Si chiama #SenzaEtà ed è uno spot lanciato da Tena, una nota compagnia che produce assorbenti, mirato a mostrare la sessualità delle donne over-50. Lo spot è stato girato da Yorgos Lanthinos, già premio Oscar per il film “La Favorita”, e mette al centro un tema ancora ricco di tabù, allo scopo di raccontare un momento della vita ancora ricco e pieno di vitalità, nonostante gli stereotipi più o meno consolidati sull’argomento.
Da dove nasce la campagna
Lo spot, firmato dall’agenzia creativa Amv Bbdo London, è un insieme di ritratti di donne mature che racconta la loro sessualità per niente estinta, al contrario di quanto alcuni luoghi comuni vorrebbero far credere. L’idea è nata da una ricerca condotta dallo stesso brand, che ha rivelato un’impressionante disparità fra la percezione dell’invecchiamento, e delle problematiche che questo può comportare nella sfera sessuale, delle ragazze di età compresa fra i 18 e i 34 anni e la realtà oggettiva riscontrata nelle storie reali di donne over-50.
Secondo quanto risultato dalle interviste, infatti, le giovani donne non sono più preoccupate dall’invecchiamento in sé, con il 70% di loro che vede nell’età matura un momento di maggior sicurezza in sé ma sono estremamente preoccupate da problematiche fisiologiche che, però, risultano nella realtà esistere solo in misura ridotta. La preoccupazione, quindi, pare essere figlia di stereotipi consolidati e duri a morire: il 57% delle donne under 34 è preoccupato di avere perdite urinarie come effetto collaterale dell’invecchiamento. Hanno anche paura di sentirsi meno sexy (61%), essere meno in forma fisicamente (65%) e affrontare problemi di salute mentale (61%).
Credono che l’incontinenza sia imbarazzante (64%) e che influenzerebbe negativamente le loro vite (61%) con il 52% principalmente preoccupato dell’impatto sulla vita sessuale. D’altra parte, però, la ricerca ha anche ascoltato le donne mature, per comprendere quanto effettivamente questa paura dell’invecchiamento corrisponda alla realtà delle donne over-50 e in che misura. Il risultato suggerisce che le donne mature si sentono più ricche di esperienza (67%), più a loro agio nell’esprimere le proprie idee (63%) e più sagge (61%) di quanto fossero da giovani, come riporta il sito brand-news. Il 37% delle donne over 50 dichiara di sentirsi meglio ora nella propria pelle di quanto si sia mai sentita.
Un terzo delle donne si sente più felice (30%), ben il 41% avventurosa e il 12% addirittura più sexy di quanto lo fosse da giovane. Il potere della percezione di sé non è da prendere sottogamba: è infatti risaputo che una maggior sicurezza porta, in molti casi, a una migliore percezione da parte di chi guarda da fuori. Non è un caso, dopotutto, che negli ultimi anni l’attenzione anche sessuale verso le donne mature sia in un certo senso esplosa, portando anche uomini giovani a intraprendere rapporti con donne over-40 o 50.
“Siamo sempre stati un brand per tutte le donne di tutte le età” dichiara l’ufficio marketing di Tena “celebriamo il concetto di #SenzaEtà per rafforzare nelle donne la consapevolezza di essere sempre e solo la persona che vogliono essere. Siamo molto contenti di aver lavorato con Yorgos Lanthimos per il suo modo di costruire e narrare in modo autentico la forza delle donne.”
Le dichiarazioni delle testimonial scelte per la campagna
Molto interessanti le dichiarazioni delle testimonial, inserite all’interno della campagna in una serie di ritratti mirati a raccontare una realtà che è stata contaminata dai pregiudizi forse troppo a lungo. Una di queste, dichiara che invecchiando “tutto diventa più focalizzato su te stessa, su quello che ti rende felice a prescindere dagli altri.” Questo si può tradurre in maggior sicurezza e intraprendenza: le donne mature, infatti, hanno in generale una miglior consapevolezza di se stesse, conoscono meglio il loro corpo e sono molto più spigliate delle controparti giovanili, che hanno ancora davanti un lungo cammino prima di raggiungere una piena maturità sia sessuale che non.
“Penso al momento in cui stavamo girando, come ho detto, non mi sentivo a disagio o in imbarazzo e ho pensato, magari quando guarderò il film sarà diverso e invece no non mi è successo” dice un’altra delle donne le cui foto compaiono all’interno dello spot Tena. Purtroppo, infatti, lo stereotipo arriva, in alcuni casi, anche a colpire le donne stesse, che se cresciute in mezzo a una pressione sociale tossica, possono arrivare a mettere in discussione le certezze acquisite nel corso della loro vita soltanto per il timore di un giudizio esterno. “I corpi sono corpi” continua la donna “indipendentemente dalla loro età. Le donne sono donne e possono attraversare tutte le diverse fasi della vita per arrivare dove vogliono a testa alta. Io sono me stessa”.
La campagna, una volta sviluppata, è stata presentata a Milano, nell’esclusiva cornice di Palazzo Serbelloni lo scorso 14 ottobre, riscuotendo fin da subito un enorme successo. Il racconto fatto delle donne mature, attraverso il lavoro dell’agenzia, riesce a raccontare il fatto che la sessualità delle donne mature non solo esiste, ma è spesso anche più accesa di quanto non fosse in età giovanile. D’altronde, con l’arrivo della menopausa, il sesso assume spesso un carattere più ludico, venendo spogliato dalla possibilità (e dal rischio) di una gravidanza indesiderata. In molti casi si riesce a viverlo anche con maggior spensieratezza proprio per questo motivo.
Da sottolineare come menopausa non sia affatto sinonimo di calo del desiderio: le donne mature dichiarano, infatti, di conservarlo nonostante le convinzioni errate che sono tutt’oggi diffuse sull’argomento. “Probabilmente non siamo pronte” continua Michela Marabini, la responsabile marketing di Tena “e parlo proprio di noi donne. Gli uomini fanno battute, le donne criticano. Siamo immersi in una cultura mediatica che ignora la fascia d’età delle over 50: prima sono solo belle ragazze, dopo sono solo nonne. Il commento più comune che riceviamo è ‘c’era proprio bisogno di vedere una donna con la cellulite stesa sul letto con addosso solo la biancheria intima?’. Sì, ce n’era bisogno, altrimenti continueremmo a ignorarla.
L’obiettivo di questa campagna non è quello di vendere assorbenti ma di far ragionare, aprire una discussione. La pubblicità può piacere o no, ma vorrei che le persone fossero libere di parlarne“. La campagna si chiama #SenzaEtà, “e non perché l’età non conta e dobbiamo ambire a rimanere giovani, ma perché dovremmo imparare a essere noi stesse, lontane dagli stereotipi e dai pregiudizi. Nessuna di noi è obbligata a vestirsi o a comportarsi come la società vorrebbe.”
Nel video –si vedono donne, più o meno avanti con l’età, che si spogliano, che si guardano, si sfiorano, si piacciono e auspicano di fare sesso, perché “mi sento ancora sexy” e “farlo mi ricarica”.
La risposta del pubblico
Se è vero che una grossa fetta di pubblico ha dato una risposta positiva sia all’evento che allo spot in sé, una grossa fetta della rete ha avuto tutt’altra reazione, segno che comunque lo stereotipo sulle donne mature e su un certo canone di perfezione giovanile è ancora forte. Alcuni sono arrivati a definire il video offensivo e a ritenere che invadesse l’intimità di tutte le donne, mettendo a nudo aspetti dell’invecchiamento che nessuno mostrerebbe mai in pubblico.
Eppure, stando alle ricerche sopracitate, la metà delle donne over-50 sentite all’interno del campione ritiene che sia necessario mostrare la sessualità delle donne mature per cambiarne la percezione che viene quotidianamente comunicata attraverso i media. A quanto sembra, infatti, a soffrire dei preconcetti legati alla percezione dell’età matura femminile sono le donne stesse, in particolare quelle giovani. Sono loro, infatti, a sentirsi maggiormente a disagio davanti a questo tipo di racconto, probabilmente perché li mette davanti a un futuro che loro percepiscono come eccessivamente problematico, ingigantendo un racconto dettato più che altro da una scarsa conoscenza di cosa voglia dire entrare in quella fascia d’età.
Questo tipo di progetti, d’altronde, si limita a riflettere un cambiamento dei nostri tempi: le aspettative di vita aumentano, così come l’emancipazione femminile, e le donne mature si sentono sempre più sicure di se stesse e dei loro desideri, come del resto accade per gli uomini. Oggi, una donna over-40 si sente più libera di esplorare una nuova dimensione della sua sessualità, più libera da preoccupazioni e ansie che invece sono un carico comune durante la giovinezza. Lentamente, questa nuova percezione si sta facendo largo anche nell’opinione pubblica, iniziando a comunicare il fatto che la vita di una donna, anche sessuale, non finisce certo arrivati ai quaranta. Si tratta di un processo che richiederà tempo ma che, senza dubbio, è inarrestabile.
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